Можно ли объесться пиаром?

Недавно довелось слышать определение того, что ж такое «креативная экономика». Говорят же, что креативная экономика – наш будущий свет в окошке. Откуда же светит? «Экономика, где базовым предметом производства становится имидж». После такого определения грустно и за экономику, и за креатив. Если последний хоть как-то соотносить с понятием «творчество».

Белое и черное

Есть такая поговорка, что любой, кто не может объяснить смысл своего дела семилетнему ребенку, – шарлатан. Хороший имиджмейкер – не шарлатан. Семилетний ребенок вполне поймет, чем занимается дяденька, если профессию перевести на русский как «мордодел». «Дяденька помогает богатым дяденькам выглядеть лучше, чем они есть». Ну вот ты, Ванечка, шкодник, двоечник и обалдуй. А можно всем рассказывать, что ты умница и примерный. И если все поверят, что ты умница и примерный, ты дашь рассказчику три конфеты. А высший шик – научить двоечника десять секунд говорить как отличник. А если он научится говорить как отличник всегда? В таком случае с ним поработали уже воспитатели, а вот если только десять секунд, – это работа пиарщиков.

При этом еще вопрос, чья функция демоничнее – Черного Пиарщика или Белого. Допустим, что политик имеет 17-летнюю любовницу, в компании забивает косячок и крадет примерно 10 тысяч долларов в месяц. В чем функция пиарщика Черного? Донести до народа, что любовнице 14 лет, что с травки наш политик переходит на героин и крадет он по 100 тысяч долларов. То есть можно врать, а можно играть на уже наличных грехах, – последнее и проще, и действеннее, и для человека, конечно, обиднее. А Белый пиарщик доносит, что это не политик, а как минимум реинкарнация святого Серафима Саровского, главный грех политика – год назад ковырял в носу. И кто, спрашивается, из двоих мордоделов манипулирует отвратительнее?

Если же отойти от наивных примеров, то главная функция пиарщика – сбить нормальный мониторинг функционала. Обработанный имидж – это, прежде всего, крен адекватного восприятия. Можно быть эффективным менеджером, можно быть патриотом. А можно быть чертом в ступе, но выстроить свое восприятие как менеджера или как патриота. Есть кодовые слова и фразы. Помимо словаря, есть типовые реакции, есть, наконец, даже внешность. «Подберите мне очки под правого либерала». «Мне, пожалуйста, стрижку под патриота». «А мне – костюм крепкого хозяйственника».

Видные привидения

Ну вот, допустим, был такой страшный сон либеральной общественности – русский генерал и националист Александр Лебедь. Каковы же главные деяния националиста? Перешел в 1991 году на сторону Бориса Ельцина, развернув оружие против ГКЧП – сторонников сохранения СССР. Это раз. Командовал в Приднестровье армией, гасившей конфликт. Два. В 1996 году, ведомый Чубайсом, Березовским и прочими интересными людьми, – продлял полномочия Ельцина, а фактически – этих интересных людей. Три. Наконец, подписал Хасавюртовский мир – фактическую капитуляцию перед Чечней. Четыре.

Дальше был поход на Москву через наш заснеженный край и уже ничего значительного… Но из четырех заметных деяний три (кроме второго, разумеется) – вполне достойны Валерии Новодворской! Лебедь, может быть, и неплохой – но как «русский националист» он может иметь в зачетке лишь «неуд.». А вот по либеральным критериям это вполне приемлемое «хор.», только где генерал – и где либеральные критерии?

Еще были такие «крепкие хозяйственники». Тип, возросший между социализмом и капитализмом. Они же «красные директора», варившие на госсобственности свои частные дела. Именно на их господство приходится страшная разруха конца 80-х – начала 90-х. Достаточно вспомнить Норильский комбинат эпохи Филатова. И что же? Именно эти соавторы производственного упадка больше всех вещали от лица «производств»!

Есть «вождь маргинальных толп» – Владимир Жириновский. Все верно, только, во-первых, не вождь, во-вторых, не толп, в-третьих, не маргинальных. А выразитель интересов очень небольшой прослойки очень влиятельных лиц. То есть вполне себе правый консерватор, умеренный и предсказуемый. Достаточно посмотреть, как голосует в Думе фракция ЛДПР. При этом не утверждается, что Жириновский плохой. Наверное, правые консерваторы тоже в природе нужны. Просто есть реальность, и есть пиар. И так далее. В начале двадцатого века люди, похожие на кадетов, – были кадетами. Похоже на эсдеков, – эсдеками. А похожие на монархистов что-то делали для монархии. В начале двадцать первого правит бал политика имиджей. «А не побыть ли мне шесть месяцев левым экономистом с право-патриотичным уклоном? Сейчас таких отоваривают».

Смысл и кока-кола

До полноценной экономики имиджей Россия в целом не доросла. Но самым продвинутым сегментом вошла туда плотно. Слой людей, которые туда вляпались, ширится. Можно ведь купить себе телевизор, чтобы он хорошо показывал. А можно купить себе брендовый телевизор компании «Икс», поскольку мессидж маркетинга компании «Икс» совпадает с базовыми установками твоей референтной группы. Ну, скажем, «свободный полет новых открывателей мира». Мало тебе «полета» и «открывательства». А купил телевизор – и все, «полетел», куда надо. Вместе со всем – «целевой аудиторией» и «референтной группой». Счастливого мессиджа!

Однажды Ефим Островский, пиарщик и доктор философских наук, обронил в ответе на мой вопрос: «Сколько смыслов принесла в мир кока-кола…» И далее – о совмещении потока товарного, медийного и смыслового. Полный Пелевин. Полное «Поколение Пи». Люди, причастные смыслу по кока-коле, – покруче, чем пресловутые «учащие философию не по Гегелю».

Вектор процесса в том, что люди рано или поздно забудут, что утюг – это просто утюг, предмет такой, чтобы гладить. А пиво – просто пиво, вкусное или не очень. Оно может различаться по вкусу, но игра на то, что пиво различно по имиджу: пиво для экстремалов, пиво для радикалов, пиво для интеллектуалов. Пиво «бандитское», пиво «школьное», и так далее – пока таких сортов нет, но дело к тому.

В итоге знак предмета замещает сам предмет, будь то экономика или политика. Вместо демократии – ее знаки, вместо государственности – то же самое. Знак либерализма успешно воюет со знаком державной мощи, хотя в стране ни первого, ни второго… Товары – те же знаки. Знаки комфорта, знаки успехи, знаки счастья и почти что спасения души. Например, «йогурты для тех, кто живет не зря». Знаки на обед и знаки на ужин. На любой вкус. От обжорства имиджами рано или поздно наступит интоксикация. Но это не проблема тех, кто занимается имиджевыми стратегиями.

Александр Силаев