Креатива больше нет?

Рекламодатели не готовы платить за новые идеи

Цены на креатив в рекламе, несмотря на общее падение этого рынка, держатся на прежнем уровне. Собственно, и падать-то им некуда, ведь в большинстве случаев рекламодатель приходит со своими мыслями. Платить за идею у нас до сих пор считается плохим тоном.

Как яхту ни назовите…

Пожалуй, в рекламе, как нигде более (по крайней мере, так думает обыватель) должно быть развито креативное начало. Тебе приносят товар, ты должен на него посмотреть, зацепиться за что-то и придумать звучный слоган и имя. Однако с «обзыванием» или, как говорят профессионалы, неймингом, в Красноярске дела обстоят не самым лучшим образом. По словам руководителя продюсерской группы «Линия производства» Олега Безруких, стоимость мозгового штурма на предмет изобретения нового бренда стоит всего 300—500 долларов. В Москве, для примера, такая работа оценивается в пять тысяч долларов.

Естественно, за такие мизерные суммы никто не станет проводить масштабные социологические и маркетинговые исследования. Хотя для продвижения продукта это немаловажно. Узнать, насколько благозвучно для уха потенциального клиента новое имя — это целая работа большого коллектива. Например, очень рьяно к названиям относятся в автомобильной отрасли. Причем исследования охватывают целые страны и континенты.

В Красноярском крае нет таких производств, для которых было бы важно сочетание гласных и согласных на этикетке их продукта.

Как нам рассказали в одной из компаний-производителей продуктов питания (принадлежит крупной московской структуре), здесь полагаются на опыт и знания столичных коллег. Все лейблы уже разработаны специалистами и прошли проверку временем. Так что креативить на местном уровне никто не решается, да и не нужно это.

— В большинстве случаев люди думают — народ и без того схавает. Наверное, это объясняется структурой нашей экономики. У нас ведь конкуренция, несмотря ни на что, все-таки не очень развита. Поэтому монополистам проще продвигать свой товар даже с плохим названием. Какая разница, как назвать яхту, если вы единственный производитель. Объем заказов на нейминг ничтожен. Собственно, и профессионалов, которые готовы взяться за это дело, тоже нет. Нет спроса — нет предложения, — говорит Безруких.

Плата за творчество

Подсчитать, сколько стоит видеоролик или реклама в газете, можно. Пленка, свет, бензин для выезда на место сьемок, бумага, краска… Все это поддается арифметическому вычислению. Узнать, сколько стоит творчество или идея, сложнее. Безруких говорит, что один режиссер согласится снимать рекламу за тысячу рублей, другой — за тысячу долларов. К слову, сейчас нижняя планка стоимости рекламного ролика начинается с нуля рублей. Верхняя может доходить и до нескольких тысяч долларов. Но это все-таки характерно для прошлых лет. Сегодня такие суммы привлекают рекламодателя все меньше.

Так что за идею теперь рекламщикам, скорее всего, не дадут и гроша. Таков менталитет. Большинство рекламодателей в Красноярске даже и не думают, что должны платить за это. Считается, что если человек заказал ролик, то предоставить сценарий или методику продвижения товара ему должны в качестве своеобразного бонуса. Безруких говорит, что в среднем три различных рекламных концепции могут обойтись рекламодателю всего в десять тысяч рублей. Иногда больше, иногда меньше.

Административный координатор компании Brand Leader Алена Терастова считает, что в идеале стоимость идеи должна достигать 70% от общей суммы заказа. Однако на деле оказывается, что все не так радужно.

— Большая часть ярких решений приходит из Москвы. У нас же дизайнер может предоставить несколько вариантов «наружки» всего за три тысячи рублей, — поясняет Терастова.

Естественно, при таком подходе говорить о каких-то взрывах креатива не приходится. При этом сам рекламодатель сегодня стал гораздо умнее.

— Несколько лет назад на заре рекламной деятельности к нам приходили клиенты и говорили — сделайте красиво. Сегодня это уже никому не нужно. Требуется четкий расчет: попадет ли кампания в точку, будет ли ее видеть именно тот, на кого она рассчитана. Люди требуют исследований, эффективности. Доверия к рекламистам больше нет, — подчеркивает Безруких.

Бесплатно и интересно

И тем не менее, за творчество все-таки можно получить деньги. В особенности если оно предполагает минимум затрат на само производство. В большинстве случаев это относиться ко всевозможным PR-компаниям. Безруких рассказывает о так называемых коммерческих митингах, которые в свое время проводились в Красноярске.

— Мы получали настоящее разрешение на митинг. Приводили добровольцев, естественно, за определенную, но очень небольшую, плату. Практически бесплатное шоу было обеспечено. Добровольцы вставали перед стенами краевой администрации и разбивали принесенные с собой пластиковые окна, говорили, какие они плохие. Время в вечерних новостях было обеспечено. При этом никто не платил телевизионщикам за собственно рекламу. Подспудный посыл этого действа — продвижение деревянных окон. Только и всего,- поясняет Безруких.

При таком подходе рекламное агентство будет в небольшом, но выигрыше. Это идея в чистом виде, и за нее все-таки нужно платить.

Собственно, привлечь внимание новостийщиков — дело достаточно простое. Иногда люди идут и на жертвы. Известны случаи, когда рекламные конструкции и кампании заведомо ориентировались на нарушение антимонопольного законодательства. Вспомните ту же «япону-мать» или «про уху». В бюджет изначально закладывается определенная сумма на штрафы антимонопольщикам. Однако дело это достаточно рискованное, говорят специалисты. Оштрафовать-то вас могут, но вот получить общественный резонанс, а уж тем более транслироваться в прайм-тайм такие изыски могут не всегда. Потому критерии к самой идее (читай: креативу) более жесткие, чем в обыкновенной рекламной кампании.

В большинстве случаев местные рекламодатели не задумываются о создании некоей концепции.

Директор BTL Studio Инна Ильяшенко соглашается, что большинство действительно креативных решений приходит из Москвы.

— Мы работаем над промо-акциями, и заказчик обычно присылает уже готовый и разработанный до деталей сценарий. Нам остается лишь исполнить его. Сейчас, на мой взгляд, стало гораздо интереснее. Клиент более не хочет обыкновенных дегустаций. Ему нужны целые проекты со множеством составляющих, — подчеркивает Ильяшенко.

В то же время, соглашается она, — местный рынок не испытывает креативного подъема. Большей части бизнеса нужна реклама, бьющая прямо в цель без всяких изысков.

— Сейчас в рекламе эксплуатируются низменные интересы человека. Собственно, все то, что вы видите в телевизоре, газетах. Наши дубленки продаются здесь — все, точка. Реклама готова, — отмечает Безруких.