Рынок бытовой техники крайне интересен. Начиная от технологии продаж и заканчивая конкуренцией и рекламой. Помните баннеры, где два магазина соревнуются в цене телевизора? Так было и так будет, считает генеральный директор Красноярского филиала группы компаний «Арконада» Максим Козлов, потому что главное для продавца — не продать товар, а создать иллюзию дешевой покупки.
Сравнение не в пользу
Начнем с характеристики рынка бытовой техники в Красноярске и крае — в чем отличие от тех же Новосибирска и Москвы? Какие особенности?
Красноярский рынок в плане игроков мало чем отличается от Новосибирска и Москвы. Федеральные сети и крупнейшие наши продавцы контролируют примерно 80 % рынка, и это о многом говорит, если не обо всем. Разница между нами и сравниваемыми городами в другом — в средней стоимости бытовой техники. Если в западной части страны больше покупаются новинки, к примеру пылесосы по цене от 5 до 15 тысяч рублей, то у нас берут товар более дешевого класса. Сам сегмент у нас попроще.
Это основное отличие?
Если в стоимостном выражении, то, наверное, да. Плюс существуют отличия по брендам. Основные продажи холодильников на западе (в западной части страны. — «ВК») составляют Samsung, Nord, липецкий Stinol и Indesit, в Красноярске — «Бирюса».
А почему у нас такая тяга к дешевым позициям? Низкие доходы?
Нет, это точно не связано с доходом. Я думаю, что у нас просто нет еще культуры покупать дорогое, более качественное — грубо, делать более долгосрочное вложение денег.
Дорогие для нас товары можно встретить на полках?
Они есть, но продавцы все-таки предпочитают их возить под заказ. Наши магазины боятся выставлять те же LCD (телевизоры. — «ВК»), которые стоят 200 тысяч рублей. Мы только приходим к культуре дорогих вещей.
Интересно, от кого должен последовать импульс — от продавца или покупателя?
Безусловно, от владельцев магазинов. Если они готовы рисковать, готовы стимулировать продажи дорогой техники, то мы выйдем на уровень. Пока же зачастую дорогой техники на полках нет. Если мы возьмем ассортимент магазинов Москвы и наших красноярских, то все будет понятно. Единственные, на мой взгляд, кто не боится выставлять, — «Эксперт» и «М.Видео». «Быттехника», «Видео-2000», «Центр электроники», «Комфорт» ведут себя по старинке. Может, в силу своего врожденного комплекса неполноценности они боятся вкладывать деньги в дорогой продукт.
А если сравнить Красноярск и крупные города края — Канск, Ачинск... Различия есть?
Это похоже на арифметическую прогрессию, только в обратном порядке, — сначала идет Москва, потом дальше, дальше, дешевле, дешевле. Районные города — это самый дешевый ассортимент. Если плита, то «Лысьва». Еще одно отличие провинции — стереотипное мышление. Люди там покупают то, что они покупали 10 лет назад, например ту же самую «Бирюсу», хотя, например, Samsung или LG предлагают холодильники гораздо лучшего качества за те же самые деньги. Но человек пользовался всю жизнь «Бирюсой», его друзья всю жизнь пользовались «Бирюсой», поэтому он делает соответствующий выбор. Такие же примеры есть и по плитам: все покупают «Лысьву», хотя есть «Дарина», которая по качеству не уступает, а по внешнему виду и цене гораздо лучше, но... Этот стереотип влияет опять же на владельцев магазинов, которые боятся возить новые бренды и работают по накатанной. Москва рисковать не боится.
Остаться в живых
Давайте пройдемся по основным розничным игрокам Красноярска.
Мое мнение, игрок номер один сейчас — «М.Видео». На втором месте «Эльдорадо», которое сейчас, конечно, сдало позиции. Но вообще эта компания — родоначальник правильных продаж, правильной культуры продаж. Сейчас поднялась челябинская сеть «Эксперт», у которой два или три магазина в Красноярске. Далее «Быттехника», которая является хоть и консервативным, но очень мощным игроком. Молодцы сейчас и «Видео-2000». Если раньше они позиционировались как магазин более дорогой, то сейчас тяготеют к дискаунтеру. «Центр электроники» раньше был хорошим игроком, сейчас в силу ряда причин на него никто особого внимания не обращает. Первые пять, кроме «Центра электроники», и занимают, по моим подсчетам, 80 % рынка.
«Техносилу» забыли?
Я бы вообще не назвал ее в Красноярске игроком. Она как раз входит какой-то долей в оставшиеся 20 %.
А почему ушел новосибирский «Сибвез»?
«Сибвез» никогда не был серьезным игроком в Красноярске. У них изначально были колоссальные ошибки по размещению магазинов — то они открывались на Дубровинского, то на Копыловском мосту. Я считаю, что у людей должна быть привычка к бренду. Например, я знаю, что на Семафорной находится «Быттехника», и, если у меня с покупкой возникнут через год проблемы, я приду именно туда. Плюс «Сибвез» существовал более-менее до прихода федеральных сетей, но конкуренции не выдержал. Насколько я знаю, у них и в Новосибирске дела идут не особенно хорошо.
Если говорить о крупных оптовиках — кто они?
Это наша компания, «Твин» и «Быттехника». Наверное, все.
Кого снабжают оптовики?
Всех, кроме федеральных сетей. Они везут из Москвы, причем зачастую берут товар в нашей же головной компании.
Какова емкость красноярского рынка?
Могу сказать только по краю и по опту, может быть чуть захватывая те 20 %, что не входят в первую пятерку, — это около 2 млрд рублей в год.
Технологии
Технология продаж у красноярских игроков единая?
Нет, конечно. В идеале правильная технология — это система категорирования продаж, когда продавец понимает, что, продав такой-то продукт в таком-то количестве, он получит столько-то денег. Все четко, понятно и прозрачно как для продавца, так и для владельца. Зачастую наши местные игроки теряют деньги из-за отсутствия такой системы — продавцы попросту не знают, что они получат в итоге. Это, кстати, один из основных минусов нашего рынка. В том числе из-за этого уменьшается профессионализм в сфере бытовой техники. В качестве примера — что делает «Эльдорадо» или «М.Видео»? У них есть какие-то акционные вещи, которые они выставляют по минимальному ценнику. Все удивляются: как так, у них стиральная машинка стоит меньше, чем мы ее закупаем у поставщика? Может быть и такое, просто за продажу этой стиральной машинки продавец получает штраф. Там все четко.
Неожиданно...
Это реклама, это акция. Суть рекламы — любой ценой затащить покупателя в магазин, дальше он попадает под обработку профессионального продавца. Если продавец непрофессионален, то все рекламные потуги впустую. Продавец понимает, что, если он продаст акционный товар, он либо ничего с него не получит, либо вообще заработает штраф. Его задача — убедить покупателя купить другой продукт.
А если покупатель будет настойчив?
Здесь есть другая хитрость — акционный товар купить практически невозможно. Его либо нет, либо он зарезервирован, либо он последний и маленечко битый, либо еще что-то.
Технология продаж чья?
Американская, европейская. Сейчас вообще в Россию заходят очень крупные игроки, такие как Media Markt, у которых огромные площади до 5 тысяч кв. м, потрясающая товарная выкладка, шикарный ассортимент, профессиональные продавцы — все на очень высоком уровне. Плюс цена — люди находятся в рынке; если идет понижение, то они сразу понижают.
Если вернуться к нашим «баранам» — давно не встречал профессиональных продавцов. Взять тот же «Эльдорадо» — ощущение, что всем на все плевать.
Повторюсь, раньше «Эльдорадо» был чуть ли не эталоном в плане продаж, но там всегда была основная проблема — это воровство. Профессиональных продавцов ловили и выгоняли. Сейчас лучшие продавцы, на мой взгляд, в «Видео-2000». Причина — там маленькая текучка кадров, все подолгу работают, плюс получают как раз по схеме, которую я описал ранее, — сколько продал, столько получил. Был хороший костяк продавцов в «Быттехнике», но он в последнее время как-то рассосался. Ну, о каком профессионализме и желании работать можно говорить, если средняя зарплата по этой сфере — 15 тысяч? В «Видео-2000», к примеру, в районе 30 тысяч рублей. В Москве от ста и выше. Там все понятно: заработала компания — заработал и ты. Ну и наоборот.
Вернемся к «Эльдорадо». Что произошло? Кого ни спроси, все сравнивают его с «Алпи» — низкое качество товаров и обслуживания.
В какой-то определенный момент «Эльдорадо» заболел гигантоманией — когда все было очень хорошо, открывалась куча магазинов, шел дикий рост — кстати, как и у «Алпи», — тогда появилось, грубо, пофигистское отношение к клиенту, к его проблемам. Они могли себе на тот момент позволить так относиться, завели свой бренд Elenberg, качество которого ни в какие ворота не лезло, и постепенно имидж качественного магазина сами же и убили.
Какие-то новые формы торговли есть?
Интернет-магазины. Но у нас они не приживаются. Да и, в принципе, во всех маленьких городах — от миллиона человек и меньше — интернет-продажи не работают, терпят полное фиаско. В Москве, наоборот, сейчас продажи через Интернет опережают продажи лидеров розницы «М.Видео» и «Эльдорадо», просто безумное превосходство. Плюс в Интернете такие ценники, что порой наша входная цена больше! Вроде бы все просто в этой нише, технологии понятны и продавцу, и покупателю. Но в маленьких городах сознание по-другому работает — человеку нужно выбрать время на выходных, поехать, взять с собой друзей или родственников. Это же целое событие — купить телевизор! Это же праздник! Это в Москве пока человек ест, он может «плазму» себе выбрать через Интернет, у нас такого нет.
Черно-белый рынок
Понятно, что линейка товаров большая, но как-то можно ее структурировать? И 
кто сейчас лидер продаж?
Очень просто, градация такая: есть черная техника — это теле-, видео- и аудиоаппаратура; есть белая техника — стиральные машинки, холодильники, плиты, — и есть МБТ (малая бытовая техника. — «ВК») — пылесосы, пароварки, чайники, утюги и так далее. Основной производитель черной техники — Samsung, который занимает 60 % всего рынка, потом идут Sony, Phillips, LG. По белой технике, если брать стиральные машины, то опять же Samsung, потом идут LG, Bosch. Если по холодильникам, то именно в крае — «Бирюса», которая находится вне конкуренции. Если «Бирюсу» убрать за скобку, то Bosch, который открыл завод в Санкт-Петербурге, Samsung и дальше целая линейка брендов. По МБТ в категории пылесосов и СВЧ, то опять же Samsung и LG. Мелкий МБТ (чайники, утюги) — это Bosch, Tefal, Moulinex.
Бренды назвали, а где производят основной товар?
В России с комплектующими из Китая. Что такое производство в России, например, телевизора? То, что на нем написано «сделано», означает, что он собран у нас. Все комплектующие через Финляндию как SKD (комплектующие. — «ВК») завозятся в Россию. На сборных линиях продукт собирается и штампуется «сделано в России».
Ну, вряд ли запчасти только из Китая?
Основные оттуда, но доходит до смешного — и японские, и тайландские, и тайваньские — всякие есть.
А почему именно через Финляндию? Владивосток к Китаю гораздо ближе.
Честно — для меня это загадка. Может, так сферы влияния поделены. Хотя, с другой стороны, смешно, конечно, — доставить SKD морским путем из Китая в Финляндию дешевле, чем на поезде из Владивостока в тот же Санкт-Петербург. Морской контейнер обойдется, кажется, в 5 тысяч долларов, а вагон Владивосток — Москва будет стоить около 250 тысяч рублей. Нонсенс, но так есть.
Вернемся к брендам — как обстоит дело с отечественными марками? Понятно, что есть незыблемые «Бирюса» и «Лысьва». Что еще?
Из плит — «Дарина». Из телевизоров... Ну есть «Рубин», но в нем большинство комплектующих не российские, опять же только сборка. Nord, «Газмаш», «Мечта», «Фея» — бренды есть, но их не так много.
А как формируются цены?
В опте накрутки сейчас минимальные. Все крупные оптовые компании превращаются в компании логистические. Как таковых заработков на наценке практически нет. Если они и есть, то прибыль уходит на обслуживание персонала, аренду складов и все остальное. В основном все компании живут на бонусах, которые платятся по концу квартала, по концу полугодия и года от производителей. Поэтому наценки — это не более
Как гуляют в рознице?
В рознице все зависит от города. Бывает, что два магазина встают друг напротив друга и начинают бодаться по ценам. В итоге убивается наценка. В рознице вообще минимальная наценка — 30 %, потому что есть аренда, закон о защите прав потребителей, содержание персонала, налоги и прочее. Нужно также понимать, что бытовая техника, которая стоит на витрине, — морально устаревает. Тут украли паспорт, здесь поломали ручку и так далее. А средняя стоимость витрины нормального магазина в полторы тысячи квадратов — около 20 млн рублей. Вот и представьте, если этот товар устаревает, то какие убытки? Кому ты этот старый телевизор продашь? Вроде по отчетам остатки есть, активы большие, а если реально посчитать, то без хорошего дисконта не обойтись. Насколько знаю, с такой проблемой столкнулся «Алпи», когда там начали торговать бытовой техникой.
А что касается рентабельности бизнеса...
Смотря как считать. В опте это
Получается, что в рознице маркетинговая конкуренция?
Однозначно. Цена товара — это не сколько у человека денег и не ценник, а то, сколько человек готов потратить. И здесь мы опять упираемся в профессионализм продавца. Я лично за 15 минут смогу вас убедить купить стиральную машинку не Samsung, о которой вы так долго мечтали, а Bosch.
Еще один ценовой вопрос — каков разбег между себестоимостью и конечным продуктом?
В рознице это около
Тема качества и брака...
Вообще есть норма для производителя — до 2 % брака от всего объема. Бой — 0,2 % от общего объема. Что касается качества, то оно заметно подросло в последнее время. Плюс клиенты стали более привередливые, увеличилось количество обращений в сервисы — если раньше синюю полоску поперек телевизора мы считали нормой, то теперь с вытаращенными глазами бежим ремонтировать.
А качество зависит от производителя — вот стиральная машинка, собранная у нас, а вот — в Европе?
Покупка бытовой техники, как и автомобиля, — это маленькая фортуна. Сломаться может все что угодно — и Bosch, сделанный в Германии, и Bosch, собранный в России. Для меня лично все еще актуален стереотип, что автомобили, собранные в России, хуже автомобилей, собранных на Западе. Так же и с бытовой техникой.
Досье «ВК»
Максим Владимирович Козлов
Родился 4 июля 1976 года.
Окончил факультет мировой экономики КГАЦМиЗ.
Работал менеджером в магазинах «Bosch на речном» и «Быттехника». После — коммерческий директор компании «Красбыт». Ныне — директор Красноярского филиала ГК «Арконада».
Сергей Санников, «Вечерний Красноярск» № 33 (274)
