О ценности и важности всемирной сети как инструмента говорят сегодня почти все. Но мало кто на самом деле понимает, что и как нужно делать в интернете, а главное, как это делать правильно. Красноярская ассоциация интернет-разработчиков «ВебАльянс» вновь попыталась донести эти знания до всех желающих в рамках очередной, уже третьей, конференции по интернет-технологиям, среди экспертов которой был один из ведущих юзабилити-специалистов России, генеральный директор компании USABILITYLAB Дмитрий Сатин.
Когда вы начали работать в интернете и что такое интернет сейчас?
В профессию я попал случайно: закончил факультет психологии МГУ и когда поступил в аспирантуру, меня пригласили на работу в аналитический отдел. Это был даже еще не интернет, а торговля ценными бумагами на российской торговой системе, так называемой РТС. Проработал там несколько лет, и только потом ушел в интернет именно как юзабилити-специалист.
С тех пор интернет изменился просто радикально. Когда-то я был подключен к университетской сети, мы работали по Telnet — команды нужно было набирать в терминальном режиме, информация была не мультимедийная, а текстовая, и только на английском языке. А то, что мы имеем сейчас — это же какой-то разгул бизнеса в хорошем смысле. Интернет развивается очень быстро, но, к сожалению, еще не является чем-то решающим.
Что вы имеете в виду?
В качестве анекдота: один из сотрудников креативного агентства Red Keds однажды присутствовал на собрании по планированию бюджета крупного производителя пищевых продуктов. И, в сравнении с бюджетами на телевизионную и наружную рекламу, затраты на digital-сегмент показались настолько незначительными, что его первой реакцией были слова «по-моему, я чем-то не тем занимаюсь в жизни».
Суть проблемы проста — бизнес выделяет на интернет-коммуникации очень небольшие суммы в сравнении с привычными тратами на ТВ- и наружную рекламу. Хорошо это или плохо — не знаю, но это факт.
Тем не менее, еще несколько лет назад таких пунктов в бюджетах не было вообще. Сейчас они хотя бы появились, а со временем начнут и расти, не так ли?
Разумеется, начнут. Когда к сети будет подключен каждый гражданин России, интернет будет значить очень многое — предложение в интернете может быть полностью кастомизировано, его можно настроить под конкретного потребителя, это не ковровые бомбардировки, которые бизнес делает в рекламе сейчас, безотносительно личных интересов. Мне хочется надеяться, что за интернетом будущее, и никакие кризисы его не задушат.
А почему в условиях кризиса в первую очередь «режут» как раз бюджеты на интернет, несмотря на и так небольшие объемы?
Дело в зрелости. Я пытаюсь понять психологию маркетологов, которые размещают рекламу, и мне кажется, они привыкли к гарантированности отклика от показов, например, в телевизоре. Пусть отклик маленький, но гарантированный, и они точно знают пропорцию, сколько раз нужно показать ролик, чтобы «зацепить» нужное количество людей. В случае интернета либо цифры оказываются меньше, либо не так много людей внутри компаний, разбирающихся в тонкостях онлайн-рекламы.
Стоит ли экономить на интернете в принципе?
На рекламе экономить можно, но надо понять, что именно работает для твоего бизнеса. Например, мы — консалтерская компания, и мы не пользуемся, например, баннерной рекламой. Наш маркетинг — это выступления на вот таких конференциях, наши рекламные бюджеты нулевые, но в презентациях мы рекламируем свой сайт, куда потом приходят люди и оставляют заявки. Реклама должна быть точечной, не надо разбрасываться на все подряд и сорить деньгами.
А вот на разработке сайта экономить не стоит. Но в то же время не нужно делать ничего лишнего. Существует тенденция, когда люди копируют решения конкурентов, тратят бешеные деньги, делая ненужные для себя вещи. Вот эта «бизонья» стратегия — посмотреть, куда бежит сосед, и повторить, к сожалению, в России очень развита. Нужно делать только то, что нужно, а для этого необходимо знать своего потребителя.
Бизнесу не хватает зрелости, понимания, что ориентироваться надо не на себя, не на конкурентов, а на потребителей. И эта проблема не только в интернете. Ресторатор Олег Назаров рассказывал, что 70% ресторанов в России закрываются в течение 2 лет, потому что предприниматели делают их для себя, а для людей может быть неудобным выбранное место, неправильным предложенное меню и тому подобные вещи. Такой же подход бизнес часто применяет и при создании сайтов.
Проблемы бизнеса в social media имеют похожие корни?
В том числе. В social media бизнес часто ведет себя глупо, заспамливая аудиторию до состояния, когда людей начинает тошнить от одного упоминания бренда. А надо всего лишь добавить немного эмоций, человечности в рекламный посыл.
Как лучше заходить в интернет компании, которая до сих пор этого почему-то не сделала? На что стоит обратить внимание в первую очередь, с чего начать?
Начинать нужно не с интернета, а с выстраивания своей стратегии продаж, необходимо понять, как взаимодействовать с клиентом. Бывают случаи, когда нам заказывают переделку своего продающего сайта, а после улучшения бизнес начинает саботировать изменения. Это происходит потому, что на самом деле недостаточно просто улучшить лицо сайта, нужно отладить еще и бизнес-процессы. Раньше сайт был фильтром, селектировал потребителей, до менеджеров доходил только самый мотивированный на покупку потенциальный клиент, и люди расхолаживались. Когда мы устранили это «бутылочное горлышко», раскрыли «воронку продаж», в компанию стали обращаться просто интересующиеся люди, продажи резко пошли на спад, и мы получили очень негативную реакцию бэк-офиса.
Поэтому начинать нужно с анализа своей компании, естественного встраивания интернета в бизнес-процессы. Сделать сайт, не подкрепленный людскими ресурсами, за которым стоят люди, которые неспособны обрабатывать заявки и попросту их херят — это удар по имиджу компании. Поэтому, повторюсь, начинать надо с осознания своего бизнеса, выделения людей, наработки компетенций.
Есть ли какой-то универсальный рецепт успеха: с каким количеством людей, с какими навыками, образованием нужно начинать работу в интернете?
Мне кажется, в этом меняющемся мире нужны не столько навыки, сколько мотивация. Находясь в состоянии, когда бизнес еще не стал рутиной и не превратился в набор процедур, стартапы должны делаться одержимыми людьми с бешеной мотивацией. А компетенции наберутся со временем. Переломный момент, когда в компанию будут встраиваться интернет-коммуникации, должен делаться на энергетике, а не на знаниях.
Способен ли интернет влиять на политику в целом и нынешнюю предвыборную кампанию в частности?
Я не изучал этот вопрос глубоко, но, когда смотришь на социальные сети, ленты друзей, возникает ощущение, что сознанием пытаются манипулировать: там сиськи-сиськи-сиськи, потом политика, опять сиськи-сиськи-сиськи, потом политика. Сиськи позволяют удержать мое внимание, мне трудно оторваться, но при этом дозированно непонятные люди (в том числе, и за счет вирусного эффекта) капают мне на мозги. Не знаю, затронет ли нас волна прокатившихся «твиттерных революций», но по этому опыту становится понятно, что интернет — огромная сила. Оставим в стороне рекламные бюджеты, даже без денег интернет помогает очень быстро консолидироваться, координироваться, почти мгновенно устроить флешмоб в масштабах города или даже организовать собственную партию. И при этом не особо скрывается, что правительство пытается как-то контролировать интернет.
А могут ли так называемые лидеры мнений, такие как Артемий Лебедев и Алексей Навальный, оказаться зависимыми? Могут ли они нести в массы не свое, а чье-то проплаченное мнение?
Власть и популярность — опасное и мощное оружие. Я — не Навальный и не Лебедев, но у меня в «фейсбуке» более 5000 друзей, и периодически разные люди пытаются разместить у меня на стене какой-то контент. Я спрашиваю: «Зачем вы это сделали?». Отвечают просто: «Ну здесь же много людей, вдруг кого заинтересует». Желание людей примкнуть к рупорам, изложить свое мнение в этот коммуникационный канал — огромное. Люди, которые обладают деньгами и властью, естественно, могут захотеть эти рупоры контролировать. Я не хочу сказать ничего плохого ни об одном из перечисленных людей, но уверен, что в определенных кругах существует огромное желание контролировать популярных блогеров.
Михаил Тиванов, интернет-газета Newslab.ru
