« Реклама — двигатель торговли»
народная мудрость
В невероятном прыжке успел тут дописать (и подать) полный текст статьи на 19ую ежегодную конференцию по стратегиям в бизнесе и маркетинге для, понимаешь, Центральной и Восточной Европ (Annual conference on business and marketing strategies for Central & Eastern Europe), для нас, то есть. А то у нас всё кино да кино, в соответствии с заветами одного юриста. Доклад наш туда уже приняли, теперь надо было его, собственно, дописать и отправить к сроку. Уф! Успел! И что-то чувство законной гордости разобрало меня! Не могу не похвастаться этой работой. Буду её докладывать на этой самой конференции 1-го или 2-го декабря.
.jpg)
Дело было так: сорвалась тема одной дипломной работы, по специальности «реклама»; и пошли мы с дипломницей побираться. В смысле, пришли на местную «Кока-колу», а там нам и говорят: да чего наши воды-соки исследовать! Всё давно известно! А вот мы тут новый продукт, понимаешь, на рынок выводим. В передовиках капиталистического производства числимся! Налетай, понимаешь, подорожало! И предлагают нам поисследовать эффективность продвижения на могучем рынке города Красноярска замечательного продукта Campbell's...
Это продукт представляет собой суп быстрого приготовления. Бульончик, фактически. Для нашего рассказа разница несущественная. Еда американских бобылей, занимающихся в одиночку тяжким сельскохозяйственным трудом и оттого испытывающим острый дефицит женского внимания в самых разных его формах, включая обеды с ужинами. В общем, суп как суп. Не хуже и не лучше других консервов. Другое дело, что над банкой этого супа (в смысле - над дизайном упаковки) работал Анджей Вархола, более известный как Энди Уорхол. Впрочем, хлёбово это от той работы вкуснее не стало.
Пришли, значит, американцы с немцами в Красноярск и начали нас, немытых россиян, учить уму-разуму и бизнесу заодно. Составили план рекламной кампании. Медиаплан. Утвердили всё - если вы думаете, что в Москве, то вы есть типичный немытый россиянин. Непосредственно в Германии утвердили! Специалисты в рекламе и прочих продвижениях разного рода ненужных вещей оценят пикантность ситуации. Я видел тот медиаплан; к слову сказать, он был вполне нормально составлен. И даже типичных для красноярского медиапланирования ляпов в виде уже год как закрытых передач на местном ТВ и газет с журналами, которые умерли два года назад, не было. В принципе, всё было неплохо. За одним маленьким исключением. Его товарищ Сталин называл головокружением от успехов.
Дело в том, что в Западной Европе и в США уровень спонтанного знания этого супчика составляет 56 %. Спонтанное знание - это число упоминаний при ответе на вопрос: «Какие вообще супчики быстрого приготовления вы знаете?». А в Красноярске - ноль. Передаю по буквам и цифрам: ноль. Ноль целых и ноль же десятых. Да и сотых с тысячными и десятитысячными тоже ноль. Иными словами, из 750 опрошенных человек ни один вообще не назвал этот самый супчик. И вообще вся рекламная кампания строилась на весьма странном посыле о том, что этот жидкосуп тут в Красноярске (и в России) знают все.
Всё остальное в этой рекламной кампании было продолжением карнавала. Производитель настаивал на сохранении названия. Зачем? От гордости его распирало: существует с 1856 года, сам Уорхол банку катал и вообще. Прежде, чем читать дальше, попробуйте выписать на бумажку пару ассоциаций, который приходят вам в голову, когда вы видите или слышите слово Campbell's. Так вот, тест на ассоциации дал сколь печальную, столь же и смешную картину: ведущими ассоциациями были сигареты «Кэмел», Наоми Кэмпбелл (привет тов. Ленину и его любви к кино!) и - внимание - Си Си Кэпвел. Для несведущих - это один из центральных персонажей мыльной оперы «Санта-Барбара». А теперь только представьте: сколько лет назад шло то мыльное парево-варево? Вот она, сила мирового кинематографа!...
Тестирование упаковки (а продавался супчик в пластиковых пакетах по одному литру и по полтора что ли) методом «укажи лишний объект» в трёх вариантах: на фоне пищевых продуктов, на фоне бытовой химии и на фоне приправ, показало, что эту упаковку потребитель воспринимает как угодно, но только не как упаковку пищевого продукта.
Самое ценное лично для меня в этом карнавале - практически, празднике ума и опыта - было тестирование роликов. Дело в том, что суподелы сварили два ролика, которые прокатывались по федеральным (!) каналам, и даже довольно долго. Ролики они, конечно, сварили где-то там, на Западе. Или в Москве. Но сути дела это не отменяет: были сильнейшие подозрения, что вся эта западная мура не будет вызывать идентификации у потребителя с героем рекламы.
Ну, как словом, так и делом. Два ролика. Игровые. В смысле картинки - и построения, и качества изображения - на высоте. Лично меня, правда, сильно раздражал некий анимированный персонаж, Домовёнок. Хам, грубиян, нахлебник и вообще халявщик. Я бы такое животное сразу прибил. Алюминиевой сковородкой по голове. Если бы оно у меня в доме завелось. Ну, да бог с ним! Спишем это на суровые представления западных рекламистов о загадочной русской душе.
Если приглядеться, то в роликах можно увидеть массу ляпов. Начиная от кухни, которая упакована примерно так, как у сотни самых богатых людей Москвы и площади занимает чуть больше стандартной двушки, и кончая тем, что героиня ролика - бизнес-мать тридцати пяти годов с двумя целыми и семью десятыми детьми, работающая и заботящаяся о здоровом (sic!) питании семьи - топает на кухню с улицы не переобуваясь.
В общем, долго ли, коротко ли, сделали два набора скриншотов из двух западных роликов и пошли в массы с вопросом: один из этих роликов сделан в США, а другой - в России. Где какой? Ответы с изумительной точностью распределились в отношении золотой пропорции. Что, согласно теории безразличного выбора, оставленной нам в наследство В.А.Лефевром, означает торжество идентичности этих двух роликов. Иными словами, эти два ролика респонденты различить в реальности не могут. Затем ту же работу проделали с нарезкой из двух роликов, сделанных в Красноярске и по красноярским же продуктам. И опять-таки выяснили, что два российских ролика являются неразличимыми в восприятии красноярских респондентов.
Затем респондентам была предложена пара постеров, состоящая из набора американских скриншотов и красноярских. И всё тот же вопрос: один из роликов сделан в России, другой - в США, где какой? Ответы распределились в отношении 80% против 20%. В общем, был получен полный, исчерпывающий и обоснованный набор доказательств откровенной глупости в производстве упаковки, нейминга, и ТВ-рекламы. А вы говорите: заграница нам поможет...
Считаю также важным упомянуть имя дипломницы, которая проделала этот реально большой труд и получила действительно красивейшую и очень хорошую работу: это Ольга Николаевна Бородина, выпускница ИУБПЭ СФУ 2010 года. Спасибо ей за сотрудничество! Есть ещё немного пороха в пороховницах. Не говоря уже про шорох и ягоды...
Эпикриз. В начале июня сего года компания, производящая супчик Campbell's для России, официально заявила о своём уходе с российского рынка. Наверное, не того разлива демократия тут у нас.
Ну, и раз пошла такая пляска на этом карнавале маркетинга и рекламы, пусть будет вполне себе жизненная задачка; взялась она из собственной практики...
- Компания Х, производящая и устанавливающая пластиковые окна, решила изучить эффективность рекламных коммуникаций (согласитесь, каков высокий стиль!). Для этого они начали опрашивать приходящих к ним (потенциальных) клиентов о том, откуда они узнали о фирме Х. Наиболее распространённым ответом (в точности - 54 % всех ответов) был такой: из рекламной газеты ААА. Гнев руководства вызвало это исследование: ведь уже три с лишним месяца компания Х не размещала своей рекламы в газете ААА. Тщательная проверка показала, тем не менее, что собранные ответы являются абсолютно правдивыми: в том смысле, что никто не фальсифицировал никаких результатов, а потенциальные клиенты именно так и говорили. А теперь - внимание - вопрос: что именно измерили исследователи в фирме Х? Каков смысл проведённого исследования? Чего ещё надо измерить, чтобы получить правильное знание об источнике информации у этих самых потенциальных клиентов?
Михаил Садовский
