Социальная реклама в России со следующего года должна сделать мощный рывок. В этом уверен креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, официальный представитель международного фестиваля рекламы Clio Awards в России и член Союза маркетологов России Владимир Вайнер. В интервью интернет-газете Newslab.ru он рассказал, чем опасна социальная реклама, кто должен стать ее главным заказчиком и почему Центризбирком в этом году ходил «по лезвию бритвы».
Вначале традиционно — зачем приехали в Красноярск? Кого научить, о чем рассказать?
Гражданский форум прошел у вас 7 декабря. Он был посвящен поддержке и развитию гражданского общества и общественных организаций. А поскольку именно общественные организации во всем мире являются основным заказчиком социальной рекламы, мой визит в Красноярск логичен. За день до форума был разбор полетов — работ, поданных на конкурс социальной рекламы «Альтернатива». Вчера — презентация участников, рассмотрение и награждение, ну а сегодня (8 декабря) у нас состоится трехчасовая открытая лекция плюс показ лучшей социальной рекламы.
Социальная реклама — обязательный инструмент для гражданского общества?
Если гражданское общество принимать, как сегмент рынка, то логично, что он будет лучше развиваться при поддержке рекламы. Хотя и без нее может существовать.
Общественные организации — главные инициаторы социальной рекламы...
В мире такая практика, да.
А от кого должен исходить запрос на такого рода рекламу? От властей, от общества?
В других странах есть разделение: государственные объявления и социальная реклама общественных организаций. В России по закону «О рекламе» эти направления объединены. Социальная реклама у нас — это любые сообщения, носящие общественно-полезную, государственную значимость. Поэтому у нас заказчиков два: государство и государственные органы и любая общественная организация.
Это объединение — хорошо и плохо?
Как обычно — и так и так. С одной стороны, это хорошо, потому что начали вноситься существенные поправки во все законодательство. С другой стороны — плохо, потому что отдельные государственные ведомства считают, что вся реклама обязательно должна быть платной.
В Красноярске успели уже заметить на улицах социальную рекламу? По пути на интервью я встретил, например, только два примера.
Я ехал сюда (центр города. — Newslab.ru) из гостиницы «Сибирь» и из окна машины увидел только одну — это какой-то антинаркотический фонд. Что-то такое «Вместе победим», как обычно. Больше ничего не увидел. У меня есть версия, что существуют сегодня стереотипы, которые препятствуют распространению социальной рекламы, поэтому ее немного. Хотя, например, в Северодвинске Архангельской области муниципальное учреждение владеет 40% всей наружной рекламы в городе. И оно декларирует, что эти 40% — места для социальной рекламы.
Но ведь это много. Так же, как и коммерческая реклама, может надоесть и социальная. Что хорошего, когда тебя на каждом перекрестке с баннеров и плакатов учат жить?
У нас в законе прописано, что любой владелец медианосителя должен обеспечить предоставление возможности разместить соцрекламу до 5%. То есть если он предоставляет 0% — он молодец, выполняет закон. Если 5% — то же самое. Получается, что федеральный закон самоустранился от этих отношений, поэтому каждая региональная власть сама определяет эти отношения, когда выделяет места для размещения рекламы.
В красноярском Городском совете «терки» кому давать, за сколько давать и обязывать ли размещать социалку — темы вечные.
Условие, когда человек, который становится владельцем рекламного места, должен отдавать часть площади или времени под социальную рекламу логично. Часто в таких договорах — это 5-15%. И у меня лично есть ощущение, что 15% — это такая приемлемая норма. Хотя, если рынок рекламы займет даже половину всех объемов — ничего в этом страшного нет. Если чуть копнуть, можно заметить, что рынок коммерческой рекламы сейчас сильно социализируется. Потому что в тот момент, когда у конкурентов и цена, и качество становятся одинаковыми, нужно переходить на какие-то ценностные вещи. А они даются не самим товаром, а причастностью к чему-то большему.
Примеры можете привести?
Когда на товаре пишут, что 5% от продаж поступят таким-то вот детям. Это ведь не просто так. Такой ход меняет само коммуникационной сообщение: берите не потому что это лучше или дешевле, а потому что у нас с вами общие ценности, и вместе мы сможем что-то изменить.
Ощущение все равно — социальной рекламы очень мало. Могу вспомнить из последних только две — наружка про чтение книг с Собчак, Троицким и другими, а также кампания по борьбе с курением — takzdorovo.ru
Здесь несколько причин. Сегмент общественных организаций то ли не знает, то ли не привык, что инструмент рекламы может быть приложением к их работе. Еще одна — жесткое ограничение в плане налогов. Медиаканал, который распространяет социальную рекламу, должен платить налог на добавленную стоимость, а заказчик — налог на прибыль. Налоговый кодекс не делал разницу между безвозмездным и возмездным. В этом году внесены были поправки, и с 1 января 2012 года эти вопросы снимаются. Есть прогноз, что именно с будущего года социальная реклама начнет нормально развиваться в России.
А насколько сильна ответственность тех, кто делает и размещает социальную рекламу?
Она выше, чем в коммерческой. Можно усилить проблему, с которой ты борешься, а можно создать еще массу проблем. Например, федеральная кампания донорства. Там говорится, что если ты донор — ты человек. Казалось бы, все нормально. Но реклама была не продумана до конца. И сейчас оказалось, что миллионы оскорблены этой рекламой, потому что в силу совершенно разных причин не могут быть донорами. Получается — они не люди. Это не гипотеза. Представители Первого канала рассказывали, что им приходят мешки гневных писем.
Как развита в России, скажем так, социальная креативность? Много ли людей, компаний, могущих придумать хорошую социальную рекламу? Или это те же люди, что придумывают рекламу памперсов?
Их намного больше. Это и специалисты рекламных агентств, и те люди, которые занимаются изучением каких-то проблем. В этом смысле как раз и могут появляться некачественные продукты. С одной стороны, специалисты, занимающиеся коммерческой рекламой, могут не делать тонких этических различий. С другой — те, кто занимается проблемой, не знает рекламу. Единственный вариант, который способен здесь гарантировать безопасность — тестирование «до того как». Некий общественный совет. Сейчас же вопрос — выйдет тот или иной ролик, например, на телеканале — зависит от руководства этого самого телеканала. Как редактор решит, так и будет. Недавно был случай, когда социальную рекламную кампанию ГИБДД, на которую потратили пару миллионов долларов, не хотел брать ни один канал, даже по коммерческому прайсу. Она была слишком кровавой. Только телеканал Россия согласился.
Можете привести пример трех самых лучших федеральных социальных рекламных кампаний?
Несколько лет уже идет кампания « ребенок может стать родным себя лучше
Думал, вы назовете «Дима, помаши рукой маме»...
Это давно было, но она очень хорошая. Общечеловеческие вещи там.
А почему таких общечеловеческих вещей не стало? В прошлом году, кажется, эти ролики вспоминали активно в социальных сетях, и ностальгия была сильная.
Редкий заказчик может заказать разработку такой рекламы. Она появляется, когда нужно усилить у населения чувство стабильности, чувство, что все хорошо...
Сейчас как раз самое время...
(Смеется) Мне кажется, уже прошел тот момент. Года полтора-два назад нужно было это делать. А сейчас необходимо в такой рекламе показывать визуализацию будущего. Потому что сочинская Олимпиада с этой задачей никак не справляется.
В этом смысле насколько в социальной рекламе допустима идеология? По примеру социальных плакатов в СССР.
Идеология есть всегда, но она может быть разной. Вообще, чем больше в рекламе политической идеологии, тем меньше там чего-то социального, во что можно поверить. Вот, например, сейчас тезис: «мне важно, чтобы выборы были честными» — это социальная реклама. Это не про власть, это про доверие населения к власти.
А как же ролики Центризбиркома про то, что твой голос важен, обязательно приходи на выборы?
Ролики Центризбиркома были где-то на грани. И я знаю, что часть каналов отказалась их крутить.
Вы сами рекламу придумываете?
Нет. Мы участвуем в разработке, но считаем, что креатив начинается в третьей четверти плана. Больше интересна оценка ситуации, замеры горячих точек, где возникают социальные проблемы. Когда они зафиксированы, найдено то, что ее решит, тогда появляется повод для креатива.
Александр Зотов, интернет-газета Newslab.ru
Фото Александра Паниотова
