Покупаем бренды – продаем себя

За границей как-то поставили опыт. Собрали курильщиков, твердо преданных одной марке табака. «Мальборо». Людям предложили узнать любимый сорт из нескольких. Что ж, процентов двадцать его узнало. Напомним, что это были «упертые» поклонники марки. Ничего, кроме своего родимого «Мальборо», не знали и знать не хотели. Однако преданы они были не табаку, а чему-то другому. Что брали под видом табака. Никакой особой сенсации опыт, заметим, не подтвердил. Мир стоит на этом несколько десятилетий.

Три эпохи

Есть любопытное деление капитализма на три стадии. Первая – классическая – вполне описывается «Капиталом» Маркса, его уравнениями и законами. Товар – деньги – товар, рынки удовлетворяют естественные потребности больших масс людей, есть спрос, есть предложение и т.п.

Однако в 1840-х годах, когда Маркс писал свои первые тексты, в Лондоне произошло знаменательное событие. Вышло первое в истории платное объявление продавца о своем товаре. Первая реклама, как сказали бы мы сейчас. Уже через пару лет ведущие газеты Англии отдавали под нее целые полосы. К концу девятнадцатого века реклама изменила экономику. Выяснилось, что «естественные потребности» – далеко не самое естественное понятие, они сужаются и расширяются, что реклама – двигатель, как помним, торговли – раздувает рынки. Это второй этап капитализма.

Третий этап начался после Второй мировой войны, но первые ласточки полетели уже в начале двадцатого века. Обнаружилось, что реклама не только «двигает». В девятнадцатом веке рекламировали что-то, потребность в чем уже была: еду, одежду, предметы быта. Люди еще не знали, что им нужны «фиктивные товары», вроде, например, кока-колы.

Или шарлатанской ерунды, захлестнувшей американскую экономику в начале двадцатого века: чудодейственные мази, от которых якобы покрывался волосами бильярдный шар, дивные таблетки, лечащие сразу все болезни и т.п.

Выяснилось, что при грамотном маркетинге продать можно, в принципе, все. Хоть песок в Сахаре. Главное – уметь продавать. Еще точнее – уметь работать с сознанием, надевая на голову честного обывателя «потребительское ведро». Когда под видом материального носителя человеку впаривается образ. Люди же не колу пьют, а «американские ценности» в жидком виде. И не «Мальборо» курят, а потребляют на кончике сигареты, в первую очередь, концентрат сексуальности (рекламная служба фирмы проводит десятки фокус-групп, прежде чем поставить в рекламный ролик того или иного актера, – тестируют, прежде всего, желанность у противоположного пола). На место экономики потребностей приходит экономика желания, или, если угодно, экономика мечты. Или экономика обмана. Каждый может выбрать название по себе.

Фикция-жизнь

Один молодой копирайтер объяснял, почему он купил «Тинькофф» за сорок рублей, хотя рядом были «Туборг» за двадцать пять, «Мельник» за двадцать и «Абаканское» за тринадцать. «Положим, за саму бутылку я заплатил бы двадцать – вкус нравится. Ну и еще двадцатку за бренд – по-моему, нормально».

А чего такое «бренд»? Конвенция понта, договоренность внутри некоего сообщества. О чем? Что человек, потребляющий определенные вполне материальные вещи, – должен считаться носителем неких идеальных качеств: социальных, моральных, психологических. Виктор Ерофеев, писатель: «Что такое кул-стилистика Запада? Это значит игра по правилам. Есть марки сигарет, которые курят одни только лесбиянки, и марки машин, на которых ездят одни пасторы».

Еще радикальнее про это – Александр Кабаков. Согласно ему, даже такие интересные типы, как «бандит» или «антиглобалист», должны обязательно соответственно одеваться. Определенная обувь. Штаны. Шапочка. Цепочка. Вопрос нижнего белья кодифицирован менее строго, но и там есть свои пожелания. А если игнорируешь? Значит, хреновый ты браток. Или, по ситуации, антиглобалист-борец-с-обществом-потребления.

Ряд можно продолжить до бесконечности, озвучив пожелания всем: от регбиста до шахматиста. И здесь таится очень страшная тенденция. Ведь кто такой, по определению, шахматист? Хорошо играющий в шахматы. И подлинность человека-деятеля, будь то регбист, политик или литератор, поверяется только деятельностью. А не маркой пива и цветом пиджака. Играя в весь этот «кул», человечество городит себе уже не только экономику фикций, но фикцию-культуру, фикцию-элиту, фикцию-жизнь.

Тебе оно надо?

«Экономика образов» ведет к чудовищному перепроизводству вещей и услуг.

Вот, скажем, обычай цивилизованных стран – выкидывать любую вещь в десять раз быстрее, чем износится, менять машину раз в пару лет и так далее.

Усталость от предметов, на которых накопилось прошлое время, еще можно понять, но круче другое – покупать вещи, которые тебе не нужны. Самый простой пример: большая часть людей использует в мобильном телефоне три-четыре функции. Собственно «позвонить», адресная книга, будильник, еще смс. Но функций несколько десятков, и каждый год – у среднего молодого человека из среднего класса – телефон меняется ради них каждый год. 95 % людей не используют полные мощности своего компьютера, но «меняют машинку на более мощную», ибо просто подошло время.

Повальный отказ от магнитофонов и кассет в пользу дисковых проигрывателей мотивирован, с точки зрения прагматики, очень слабо. Реальная разница звука между кассетой и диском различима лишь меломану, к коим девять десятых населения не относится.

Можно различить, где действительно покупается вещь или услуга, а где – «символическая составляющая», «бренд». В общем вале того, что сейчас вываливается на потребительский рынок, «реальная составляющая» в развитых странах – не более 20–30 процентов. В таких странах, как Россия, соотношение реальщины и виртуальщины примерное равное, мы еще слишком бедные. И лишь в местах, где люди погибают от голода, «экономика маркетинга» не цветет.

Такое вот «потреблятство» (так перевели на русский название заграничной книги, зло описующей общество потребления). Его следствия – общее место. Ради призраков умирает живое. Во-первых, время, которое ценнее денег. Ибо деньги обратимая ценность, а время жизни, потраченное на неинтересную тебе работу ради седьмого по счету костюма и пятой куртки, – гробится безвозвратно. «Беда не в том, что люди в наше время хотят смерти; беда в том, что они хотят того, что мертво». Во-вторых, навязанные потребности паразитируют на подлинных: на хорошей еде, на образовании, на медицине, на удобном и просторном жилье, на возможности путешествовать и позволять себе филантропию.

Александр Силаев