Первый называется FAB (ФАБ) это английская аббревиатура Feature — Advantage — Benefit, которая переводится как Свойство-Преимущество-Выгода. А второй BAF (БАФ) Выгода-Преимущество-Свойство.
Как работает первый способ. Давайте разберем на примере. Недавно я проводил тренинг для компании, которая продает стройматериалы. Отдел продаж там исключительно мужской, спрашиваю парней: как вы доносите до покупателей, почему надо приобретать самые популярные позиции. Отвечают: рассказываем про свойства материалов, толщину доски, например.
Но сугубо технические моменты сами по себе могут ничего не говорить клиенту, особенно если он плохо разбирается в этой сфере, многим нужно просто готовое решение.
Назвать свойства — это только первый этап, затем надо вывести преимущества, то есть полезные параметры продукта, которые так или иначе пригодятся клиенту. Третий этап — показать какие конкретные выгоды клиент из этих преимуществ получит.
Например, есть свойство доски — толщина 5 см. Преимущество такой толщины — повышенная теплоизоляция, звукоизоляция, надёжность. Выгода — благодаря использованию этих материалов у вас дома или в офисе будет тепло и комфортно, как следствие вы будете экономить электроэнергию на обогреве помещения, кроме того, эта доска прослужит вам минимум 50 лет и замена не потребуется.
Следующий тренинг проводил исключительно женский, для медицинской компании, которая работает на beauty-индустрию. Принцип тот же — спрашиваю девушек: как вы аргументируете клиенткам, что им нужна та или иная услуга. Ботокс например. И снова вижу, что работа идёт в основном через свойства. Косметологи рассказывают, что ботокс быстро действует, доступен по цене, эффективен. Кто-то добавляет преимущества: разглаживает мимические морщины.
Но важно не останавливаться на этом и превращать преимущества в выгоды для конкретного клиента. А это уже красивый внешний вид, внимание мужчин, возможность удачно выйти замуж — тут нужно попасть в те ценности, которые важны покупателю.
Обратная методика BAF (Выгода-Преимущество-Свойство) — работает также хорошо. Это когда вы клиенту, узнав о его потребностях заходите через выгоду, потом говорите о преимуществах товара или услуги и заканчиваете свойством.
Какой методикой лучше пользоваться выбирать вам, но я считаю, что хороший продажник должен владеть обеими методиками и выбирать в зависимости от обстоятельств.
Евгений Илюшин, бизнес-тренер, член Федерации психологов России, руководитель тренингового центра
